“廣博”是國內(nèi)大型的辦公、文具品牌，主要生產(chǎn)相冊、簿冊、辦公用品和旅游用品。作為國內(nèi)輕工業(yè)文具行業(yè)的代表，主營廣博文具的浙江廣博集團把開拓國內(nèi)市場和國外市場充分結(jié)合起來，并通過布控全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)，全面實施“全球攻略”。

驅(qū)動三駕戰(zhàn)車  做好四篇文章

廣博文具全面實施“全球攻略”

記者  魏玉祺

 

浙江廣博集團主要生產(chǎn)文儀，高新材料和以經(jīng)營進出口貿(mào)易為主，公司創(chuàng)建于1992年，現(xiàn)有員工3500名，總資產(chǎn)4.5億元，年出口創(chuàng)匯平均以50%的速度遞增。2003年度1—10月份，集團實現(xiàn)銷售額6.12億元，其中外銷突破4500萬美元。

廣博的真正發(fā)展，是從1994年接到第一張外貿(mào)定單開始。1994年，廣博還只是一個小型的加工型企業(yè)，也就是為其它品牌做OEM，當(dāng)時做外貿(mào)時連最終客戶是誰都不知道，只是通過中間客戶加工生產(chǎn)一些筆記本等產(chǎn)品。1996年“廣博”品牌的注冊成功，從而使廣博集團實現(xiàn)了從加工型企業(yè)向品牌產(chǎn)品輸出企業(yè)轉(zhuǎn)換。從1992年開始，廣博文具走過了十余年的風(fēng)雨之路，廣博文具在全球市場上的發(fā)展，是拉動廣博集團整體性發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。而今，廣博文具不僅在國內(nèi)設(shè)立15家分公司和辦事處，布控國內(nèi)32個省、直轄市和自治區(qū)，廣博文具還相繼在“零距離”營銷理念的指導(dǎo)下，廣博外貿(mào)已發(fā)展成為具有三家海外公司、十一個業(yè)務(wù)部門的大型進出口公司。廣博正積極部署全球文具市場，讓廣博文具真正走向全球每一個地區(qū)。

廣博文具的三駕戰(zhàn)車

廣博文具2003年度第三季度外貿(mào)突破4500萬美元，這得益于廣博集團在走向國際市場，牽動了真正能拉動廣博文具在全球市場快速發(fā)展的三駕戰(zhàn)車。

第一駕戰(zhàn)車：建設(shè)十一支精銳部隊  廣博進出口公司在做好外貿(mào)銷售時首先從內(nèi)部整合開始，繼續(xù)發(fā)展以外貿(mào)銷售為主的機構(gòu)建設(shè)。繼去年發(fā)展，進出口公司已建設(shè)有外貿(mào)一部、外貿(mào)二部、外貿(mào)三部、外貿(mào)四部、外貿(mào)五部、海外一部、海外二部、采購一部、采購二部、單證部、綜合部等十一個職能部門，共60余人，負責(zé)全球60多個國家和地區(qū)的進出口貿(mào)易。

廣博外貿(mào)在不斷壯大的過程中，逐漸形成以老帶新的隊伍建設(shè)。廣博進出口廣納各地人才，努力鍛煉并造就了一支隊伍。用進出口公司總經(jīng)理舒耀平的話說，就是要造就一支勤奮負責(zé)的部門經(jīng)理隊伍，一支兢兢業(yè)業(yè)的外銷員隊伍，一支細致嚴謹?shù)膯巫C員隊伍，一支勇于充當(dāng)二傳手的跟單員隊伍，一支默默無聞的采購員隊伍。這支隊伍既是一支年輕人隊伍，更是一支可以信任的人才隊伍。

求真、務(wù)實、勤奮、高效是廣博對外貿(mào)易人員的工作精神。單證部的小賴說，我們的工作就是一條“看不見的戰(zhàn)線”，我們必須緊密配合業(yè)務(wù)部門和相關(guān)部門認真細致地做好單證、儲運、收匯、手冊、統(tǒng)計、檔案等各項工作，并保證每一票出口單子順利完成銷售使命。從2000年大學(xué)畢業(yè)后進入廣博，我已經(jīng)完全地融入到這個嚴謹、務(wù)實、高效的外貿(mào)隊伍里了。

通過不斷的建設(shè)和完善，廣博外貿(mào)在多年的對外貿(mào)易中，逐漸形成了由過去的中間商客戶向目前的最終客戶，由日用百貨品客戶向?qū)I(yè)文具客戶，由零散客戶向大買家客戶方向轉(zhuǎn)移。廣博外貿(mào)的構(gòu)架就是圍繞千方百計擴大出口這樣一個中心，實施全方位外貿(mào)策略，并在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售上精益求精，建成一整套高標準的外貿(mào)體系。

牽動外貿(mào)十一個業(yè)務(wù)部門，是充分推動廣博外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。他們與全球60 多個國家和地區(qū)進行著廣博文具的傳輸，并互動著文具產(chǎn)業(yè)的最新消息和資源。

第二駕戰(zhàn)車：鼎立三個空軍基地  繼1997年廣博在香港設(shè)立第一家海外公司，先后相繼在1999年和2001年分別在阿聯(lián)酋和美國設(shè)立分公司，主要負責(zé)廣博產(chǎn)品在中東地區(qū)和歐美市場的銷售，并在新加坡、意大利、南非等國尋求總代理，全面滲透和輻射包括日本、香港、新加坡、馬來西亞、泰國等的亞洲區(qū)域市場，包括德國、俄羅斯、挪威、芬蘭、瑞士、丹麥等的歐洲區(qū)域市場，以及包括美國、加拿大等的美洲區(qū)域市場，并逐漸向南非等非洲區(qū)域市場輻射。

據(jù)了解，海外三家公司及代理公司占廣博外貿(mào)業(yè)務(wù)整體的15%左右，成為推動廣博文具外貿(mào)銷售的另一駕馬車。國際市場上文具產(chǎn)業(yè)最大的制造基地在亞洲，而亞洲則主要集中在中國，但是文具消費市場卻主要集中在歐美等國家，尤其美國是世界上最大的文具消費國之一，廣博文具的主要產(chǎn)業(yè)相冊也在美國占有非常大的份額，約為10%左右，隨著廣博美國（洛杉磯）股份有限公司的建設(shè)和擴展，美國越來越成為廣博滲透美國市場，輻射北美和南美市場的一個重要基地。文具消費則主要集中在以石油產(chǎn)出為代表的中東地區(qū)，1999年，廣博偉達（迪拜）文具貿(mào)易有限公司的成立，為廣博在中東阿拉伯國家的文具消費奠定了新的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)今隨著美英聯(lián)軍攻打伊拉克，則在一定程度上影響了廣博文具在美國和中東地區(qū)的消費，隨著戰(zhàn)爭的結(jié)束，新一輪的消費高潮則將到來，廣博外貿(mào)人員及海外公司已積極做好部署工作。亞洲，尤其是以新馬泰為代表的亞洲市場，則是輻射整個亞洲區(qū)域的中心基地，廣博建立廣博企業(yè)亞洲（香港）有限公司，正是基于這個考慮。

此外，歐洲市場為全球最大的文具消費區(qū)域，國內(nèi)許多文具企業(yè)紛紛把觸覺伸向歐美，隨著歐美經(jīng)濟的不斷膨脹，歐美的市場布控則顯得尤為重要，廣博在意大利設(shè)立總代理，逐步覆蓋包括德國、法國、意大利、俄羅斯等主要文具消費大國，并向丹麥、挪威等小區(qū)域國家滲透，2002年對歐盟的貿(mào)易額占51.9%以上。廣博的海外公司及代理機構(gòu)，還逐步將文具產(chǎn)業(yè)的觸覺延展到以南非為代表的非洲國家和地區(qū)。建立歐美、中東、亞洲三個基地，快速滲透全球各個區(qū)域，則是廣博海外部署的重要一步。

第三駕戰(zhàn)車：構(gòu)架四大文具交通通路  廣博文具對世界各地的輻射不僅僅得益于十一支精銳部隊和三個空軍基地的建設(shè)，而保障這些部隊和基地之間的通路暢通則是廣博文具不斷在全球四大洲五大洋各個戰(zhàn)場進行演練的關(guān)鍵。廣博進出口有限公司、廣博塑膠制品有限公司、廣博集團股份有限公司以及廣博文具商貿(mào)有限公司的成立，是廣博集團在構(gòu)架對外營銷通路上做出的戰(zhàn)略性布局，全面疏通了廣博文具生產(chǎn)基地與全球市場的緊密結(jié)合。

但凡在全球各個地方舉辦的與文具展覽有關(guān)的展覽會或者交易會，廣博集團都將不遺余力地組展參加。在2002年廣博先后成功組織參加了德國法蘭克福交易會、日本東京文具展、美國中國名牌展、香港文具禮品展、92/93屆廣交會、上海的華交會和寧波的消博會，為幫助業(yè)務(wù)人員在國內(nèi)外市場中認清形勢，鼓勵參展人員多成交、快成交、成好交。廣博進出口公司繼續(xù)被寧波市人民政府授予“寧波市品牌商品出口先進企業(yè)”光榮稱號。

2003年初，廣博集團組織參展德國法蘭克福文具禮品展。這次展覽是歐盟組織文具展覽上的一次盛會，來自英國、法國、德國、意大利、俄羅斯等幾十個國家和地區(qū)的二百多家文具企業(yè)參加了展覽展示，廣博文具在展覽會上通過業(yè)務(wù)員以及強大的品牌效應(yīng)吸引了不少客商，共獲得250萬美元的定單；此后，廣博先后參加了香港國際禮品展和華交會，以日本、新加坡、馬來西亞等亞洲國家為主的文具消費展覽，國內(nèi)的福建、山東、廣東等主要文具制造基地也都來參加展覽，廣博文具以其品牌效應(yīng)和精銳的業(yè)務(wù)部隊共獲得360萬美元的定單。

從全球的文具展覽展示來看，文具展覽主要集中在美國、德國、日本和中國，這四大戰(zhàn)場，則是促進廣博文具外貿(mào)業(yè)務(wù)大漲的關(guān)鍵渠道，據(jù)介紹，展覽會的交易金額占據(jù)廣博對外貿(mào)易額的60%左右。

廣博文具要做好四篇文章

廣博文具對外貿(mào)易目前還只是部署階段，要發(fā)展成熟，建立完整的外貿(mào)體系框架還有待時日。因此，廣博進出口公司根據(jù)整體戰(zhàn)略部署，通過“遠交近伐”戰(zhàn)略思想，將主要做好四篇文章。

第一篇：歐洲宣言  歐洲市場是廣博文具在全球部署的重要戰(zhàn)場之一。作為全球最大的貿(mào)易伙伴，歐盟的經(jīng)濟全面發(fā)展為全球經(jīng)濟帶來新的增長變化，歐盟一體化的進程、歐元的啟動以及共同外交和安全政策的積極推行為歐盟提供了與其勿庸置疑的經(jīng)濟和商業(yè)影響相稱的政治和外交地位。單在歐盟內(nèi)部，歐盟希望建立一個擁有5億多消費者的內(nèi)部市場，并結(jié)束歐洲長期分割的歷史，從而幫助實現(xiàn)這一目標。這對任何一個有志于發(fā)展經(jīng)濟的國家和企業(yè)來說都將是不可多得的挑戰(zhàn)和機遇。

廣博文具在歐盟各國的業(yè)務(wù)消費量就占了廣博外貿(mào)總額的50%多，早在1997年初，廣博集團就通過英國的一家公司打進歐洲市場，并在1998年獲得自營出口權(quán)后，全面進入以俄羅斯、意大利、英國、德國、法國以及波蘭、以色列等重點國家，廣博不但在芬蘭、瑞典、挪威、冰島等北歐四國設(shè)立總代理，還在法國和德國設(shè)立“NEWELL”和“HAWA”以及家樂福三家總經(jīng)銷?！皬V博”品牌文具通過高質(zhì)量、新款式、平價格的三大優(yōu)勢，逐步獲得全球采購巨頭的青睞。1999年，有著全球三大零售集團美譽的家樂福，就是通過全球文具網(wǎng)主動找上廣博集團的，并通過網(wǎng)上集中競標的方式選定廣博文具進入其在國內(nèi)市場的主要供應(yīng)商?，F(xiàn)在，廣博文具已全面進入家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花、好又多、新一佳、北京華聯(lián)、上海華聯(lián)等大型國際國內(nèi)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和零售業(yè)大王。

在歐洲分點布控，通過總代理和總經(jīng)銷，全面輻射歐盟各個國家和地區(qū)，并通過建立固定的客源關(guān)系，逐步滲透到各個城市。2002年廣博文具對歐盟的貿(mào)易達到1053萬美元，占51.9%。

廣博集團宣布，將全面進入歐洲市場，并把覆蓋率和占有率逐漸擴大到歐洲同類文具市場的15%以上。因為歐洲的市場領(lǐng)導(dǎo)著文具行業(yè)的發(fā)展方向，尤其在產(chǎn)品設(shè)計上，更有著決定產(chǎn)品特性和發(fā)展趨向的關(guān)鍵因素。

第二篇：美國滲透  美國是全球最大的文具消費國家之一，2001年廣博美國股份有限公司的成立，為廣博文具全面進入美國市場揚起了風(fēng)帆。目前，廣博文具在美國市場上的消費處于10%左右。

美國文具市場現(xiàn)正朝兩極發(fā)展。在新的世紀，嶄新科技為文具的制造和設(shè)計注入新動力，但與此同時，市場卻對懷舊和感性產(chǎn)品需求日殷。文具紙品種類日益多元化、設(shè)計創(chuàng)意盎然，加上嶄新銷售渠道出現(xiàn)，令文具業(yè)者對前景充滿信心。2002年的消費增長高達51％。

實施對美國的滲透則是廣博文具實施全球攻略的重要環(huán)節(jié)。廣博集團的高層領(lǐng)導(dǎo)與進出口公司的各個經(jīng)理層就如何開展美國市場做了詳盡的調(diào)研和設(shè)計。為全面滲透美國文化，廣博集團打破經(jīng)營常規(guī)，在美國聘請當(dāng)?shù)刂奈木郀I銷人員STEVE TEMKIN擔(dān)任美國公司總經(jīng)理，就如何攻略美國市場，及時反饋文具消費市場信息，為廣博文具在設(shè)計上及時做出新的變化提供了便捷的渠道。STEVE TEMKIN是在1999年美國文具展上認知廣博品牌的，當(dāng)時廣博的CI設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量都使得他認為廣博品牌在美國市場上的巨大潛力。廣博集團為在內(nèi)部積極配合美國公司的銷售，特設(shè)立海外部，專門點對點地來接洽業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，廣博文具在美國的市場銷售只是廣博外貿(mào)銷售的10%，但是美國的文具市場采購量約有80%以上來自中國，韓國和墨西哥只占了很小的一部分，如何逐步滲透美國市場則成了廣博文具實施全球攻略的重中之重。

為打入國際零售業(yè)和采購大鱷沃爾瑪?shù)臓I地，廣博集團積極做出姿態(tài)，在美國分公司的配合下，主動參加網(wǎng)上競拍，以新穎的設(shè)計、高質(zhì)量和平價格，最終獲得了入主沃爾瑪?shù)耐ㄐ凶C。值得一提的是，在美國市場，與“廣博”品牌參與角逐的不僅有日本的“KOKUYO”，還有沃爾瑪通過OEM加工的“沃爾瑪”品牌。

此外，還不得不提到迪士尼。在現(xiàn)實中，迪士尼可以說創(chuàng)造了一個商業(yè)童話。在華特-迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，包括有四大產(chǎn)業(yè)：電影如《獅子王》、《人猿泰山》、《花木蘭》等；電視如美國三大無線電視網(wǎng)之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網(wǎng)ESPN等；四大主題公園；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等。廣博文具在參與迪士尼網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中頗費周折，如迪士尼的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)采購對產(chǎn)品的制造商有著極其苛刻的要求，在童工、非志愿勞工、脅迫與騷擾、非歧視、結(jié)社、健康及安全、薪酬、環(huán)境保護、其他法律、分包等方面都有著極為翔實和細致的要求。但先后通過三次的考核和評估，廣博文具赫然被列上迪士尼全球網(wǎng)絡(luò)采購的紅名單。

雖然受9•11事件和美伊戰(zhàn)爭的影響，對美貿(mào)易受到一定程度的影響，但是在“新經(jīng)濟”的沖擊下，文具紙品業(yè)的發(fā)展前景，依賴市場上新伙伴關(guān)系所帶來的嶄新銷售和推廣渠道。在充滿活力的文具市場，中國以至全球業(yè)者憑著無限的創(chuàng)意和質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，必定可以在美國大展拳腳。廣博文具以紙制品為主，其設(shè)計和優(yōu)質(zhì)為在全面拓展美國市場奠定了基礎(chǔ)。

第三篇：中東挪移  中東是世界最大的石油產(chǎn)出基地，他們基本是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消費上有著與其他國家和地區(qū)不同的文化趨向。1999年，廣博集團在阿聯(lián)酋迪拜建立公司，為廣博文具實施中東發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，中東市場擁有廣博文具外銷的20%多。

阿聯(lián)酋目前是整個北非、南歐、西亞以及中東地區(qū)的商品集散地和轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心！輻射人口13億多，盡管阿聯(lián)酋是一個盛產(chǎn)石油國民富裕的國家，但阿聯(lián)酋政府仍想通過貿(mào)易往來，建立繁榮的市場體系來鞏固本國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。廣博從1999年參加迪拜國際博覽會以來，就決定設(shè)立廣博偉達（迪拜）文具貿(mào)易有限公司。并把廣博文具從最早的筆記本單一產(chǎn)品向整個文具行業(yè)挺進。中東對文具市場的需求大量的廉價產(chǎn)品，主要依賴于中國等東南亞國家。

中東是中國、日本、韓國文具角逐的最大市場。黎巴嫩、伊拉克、伊朗、敘利亞、以色列等國家都是國內(nèi)文具的主要消費市場。1998年，廣博獲得自營進出口權(quán)后做的第一筆外貿(mào)業(yè)務(wù)就是與在中東市場上。品牌意識在中東市場也能很明顯地凸顯出來，市場檢驗，廣博文具已躋身于國際文具市場一流品牌，廣博文具定位于中高檔，與國內(nèi)如江蘇、義烏等地的傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，價格要高出15%左右，日本、韓國等地的品牌產(chǎn)品，設(shè)計非常領(lǐng)先，引導(dǎo)著中東乃至非洲市場的消費趨向。

隨著美伊戰(zhàn)爭的開始，廣博在包括伊拉克等的文具市場消費都受到很大的影響，在一定程度上，戰(zhàn)后重建對文具市場的消費將是一個新的刺激點。廣博文具將積極做好這方面的調(diào)整。一個毋庸質(zhì)疑的事實是，阿聯(lián)酋在于地理位置上的樞紐程度，廣博將通過設(shè)在迪拜的文具貿(mào)易公司實施戰(zhàn)略挪移，致力于開發(fā)非洲市場，把以南非為重點的非洲市場全面建設(shè)和拓展，將是廣博全面攻略全球市場的另一個重點。

第四篇：亞洲攻略  亞洲是目前世界上最集中的文具產(chǎn)業(yè)制造基地，尤其是以廣博所在的大本營中國，就有著約3500家的文具制造企業(yè)，年銷售量在800萬元以上的至少在1200家以上。但同時中國也是最大的文具消費國家之一，全面實施亞洲攻略是進行全球攻略的重中之重。

在全面開拓國內(nèi)市場，鞏固中國大本營則是廣博集團實施全球攻略的核心。廣博集團一向重視國內(nèi)市場的開拓，近年來先后在北京、上海、沈陽等地設(shè)立15家分公司和辦事處，向全國不同區(qū)域輸送廣博品牌的筆記本、相冊、簿冊等文具系列產(chǎn)品。以上海為例，廣博文具將入駐包括沃爾瑪、麥德龍、易初蓮花、樂購、好又多、新一佳等大型連鎖超市的柜臺，并使得單一品種覆蓋份達到60—70品種。

廣博確定了國內(nèi)文具發(fā)展的一個中心三個基本點：一個中心就是以品牌效應(yīng)為中心，重點鞏固發(fā)展以上海、北京為代表的華東、華北文具消費市場，逐步向西部、中原以及華南一帶挺進；三個基本點就是發(fā)展以超市為主要銷售渠道的基本點、以學(xué)生用品為主要消費群體的基本點和以優(yōu)化產(chǎn)品性價比為主要銷售拉力的基本點。

以東南亞為代表的消費群落，將是廣博集團致力于建設(shè)的另一塊風(fēng)水寶地，東南亞市場擁有廣博文具外貿(mào)的20%以上份額。雖然東南亞在文具消費上有著與中國相當(dāng)接近的文化背景，但是在產(chǎn)品需求上還是有著千絲萬縷的不同之處，而正確區(qū)分這些不同，則是廣博占領(lǐng)國際市場也是攻略東南亞市場的秘訣。只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，這是戰(zhàn)爭戰(zhàn)術(shù)上的術(shù)語，同時也是經(jīng)濟學(xué)上的術(shù)語。廣博集團在全面實施全球各個國家和地區(qū)戰(zhàn)略時，首先就是了解各個地區(qū)的風(fēng)土人情和文化底蘊，做到知己知彼，才有針對性的開發(fā)和建設(shè)。

廣博集團每年都要組織一些中層干部到新加坡、日本、馬來西亞等國家進行學(xué)習(xí)和考察，讓他們?nèi)媪私夂透惺軓V博文具在海外的市場走向，在沃爾瑪、麥德龍、家樂福等全球連鎖超市內(nèi)，區(qū)分和比較廣博文具與同行業(yè)相比所存在的優(yōu)勢和不足。隨著日本經(jīng)濟的衰退，日本文具市場陷于低迷狀態(tài)，如何采取有效措施重新開發(fā)日本市場也將是廣博文具外銷的一個突破口。

驅(qū)動三駕戰(zhàn)車，做好歐洲、美國、中東和亞洲四篇文章，實施全球攻略，塑造全球品牌，全面建設(shè)廣博營銷全球經(jīng)濟框架，不斷實現(xiàn)市場營銷、管理體系和資本運營的全球化、產(chǎn)品制造的本土化，積極建構(gòu)多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局，建構(gòu)廣博全球區(qū)域經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，拉動廣博經(jīng)濟新一輪的經(jīng)濟增長。

轉(zhuǎn)載《經(jīng)理日報》